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6
17
out
2011
 Notícia do Portal Brasil Econômico: PepsiCo encara sua pior crise de imagem no país
6

Postado por
Redação Tubaínas e Afins
  



Presente no Brasil há mais de 50 anos, a multinacional americana PepsiCo passa por seu pior momento no mercado local por causa de uma série de incidentes que atingiram suas principais marcas em apenas um mês.

A promoção mal planejada do refrigerante Pepsi e a contaminação do achocolatado Toddynho por detergente vão exigir da companhia cuidados redobrados para evitar novos episódios e esforços para retomar a reputação de suas marcas junto aos consumidores.

"Sabemos que situações como essas deixam alguma sequela, mas estamos confiantes de que agimos de forma correta", afirmou Vladmir Maganhoto, diretor da unidade de negócios Toddynho, sobre a falha ocorrida na produção da bebida.

Em comunicado em seu site, a empresa afirma que o problema ocorreu com 80 unidades de Toddynho e que tratou-se de um erro pontual, já corrigido.

"A PepsiCo deu o suporte necessário a todos que contataram nosso serviço de atendimento, incluindo a disponibilização de ajuda médica e de assistentes sociais", argumenta o executivo.

Para complicar ainda mais o cenário negativo da empresa, na última semana uma consumidora denunciou a PepsiCo por ter encontrado um rato morto dentro de um pacote de salgadinhos Elma Chips.

Reconstrução da imagem

O desafio da empresa agora é a reconstrução da imagem desses produtos junto aos consumidores para estancar a queda nas vendas.

"No momento estamos conduzindo pesquisas com consumidores para averiguar a percepção sobre o episódio e o melhor plano de ação a ser adotado", comenta Maganhoto.

De acordo com especialistas em marcas, a companhia deve evitar que os problemas enfrentados pelas marcas Pepsi e Toddynho afetem outros produtos de seu portifólio.

"Apesar de serem situações totalmente diferentes, casos negativos em sequência tendem a formar um quadro negativo para toda a companhia", avalia Gilberto Galan, professor da pós-graduação em comunicação corporativa da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

De acordo com Galan, a PepsiCo deve entrar numa fase de "tolerância zero" aos erros de gerenciamento. Afinal, qualquer novo deslize provocará impacto em dobro na imagem da empresa.

"O caso Toddynho envolveu uma série de órgãos importantes que ficaram contra a companhia", apontou o professor, ao citar a intervenção do Ministério Público, do Procon e da Vigilância Sanitária no caso.

Os problemas com a marca Toddynho se restringiram ao mercado do Rio Grande do Sul a partir de um lote que foi fabricado na unidade de Guarulhos (SP) da companhia. Segundo levantamento da Associação Gaúcha de Supermercados (Agas), as vendas do achocolatado caíram 30% desde o início das reclamações dos consumidores.

Sobre o impacto do problema na comercialização do produto com as redes varejistas, o consultor do segmento e professor da FGV, Maurício Morgado, avalia que os estabelecimentos não deixarão de colocar Toddynho em suas prateleiras.

"O varejo não deve fazer retaliações pois se trata de um produto que é líder de mercado. E a PepsiCo agiu rápido para conter a situação", disse.

No terceiro trimestre, a companhia, presidida por Indra Nooyi, registrou lucro global de US$ 2 bilhões, 4,1% maior em relação ao mesmo período no ano passado.

As vendas saltaram 13% entre os intervalos e alcançaram US$ 17,58 bilhões.

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