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| | Deu no jornal O Estado de S. Paulo: Uma tubaína com ambições de Coca-Cola |
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 Antes de lançar o refrigerante Ice Cola numa região, a estratégia de marketing da marca estabelece que um vídeo de 15 segundos seja exibido na TV local e enviado por e-mail para o maior número possível de consumidores. A propaganda mostra apenas a boca de uma garrafa de refrigerante e não revela o nome do produto. Ao final do anúncio, diz o locutor: "Mate sua sede de curiosidade. Vá ao supermercado mais próximo e experimente."
A tática é repetida entre os varejistas. Quando vai apresentar o produto ao dono de um mercado ou ao diretor de uma loja, o representante da nova marca promove um teste cego para comparar Ice Cola e Coca-Cola. "Queremos que as pessoas provem a qualidade do nosso produto primeiro para criar uma opinião depois", diz Milton Dias, gerente de comunicação e marketing da Amazon Flavors, empresa que criou a Ice Cola. "A marca Coca-Cola é muito forte e os que ousam ser parecidos podem virar motivo de chacota."
Os concorrentes da Coca-Cola no Brasil são, de fato, poucos. As tubaínas - como ficaram conhecidos os produtos mais baratos e de alcance regional - chegam a incomodar os líderes em categorias como refrigerante de guaraná e laranja. Em seu quintal, porém, a Coca-Cola reina absoluta. Segundo a consultoria Euromonitor, no ano passado a marca acumulou 82% das vendas de refrigerante de cola no Brasil e a Pepsi, 12%.
As dificuldades não estão reservadas às tubaínas. A multinacional Pepsico tenta, há décadas, diminuir o fosso que a separa da líder. Há seis anos, a estreia da americana RC Cola (Royal Crown Cola) no País foi um fracasso. A marca, trazida para o Brasil por empresários locais com a ajuda de um ex-presidente da Coca-Cola, ficou apenas três anos no mercado. Sua fábrica acabou sendo vendida para a própria Coca-Cola.
Pois é exatamente esse o desafio da novata Ice Cola, criada há dois anos pelo empresário catarinense Cláudio Bruehmueller, sócio da fabricante de refrigerantes Marajá, do Mato Grosso, e presidente da Amazon Flavors, empresa de corantes e concentrados com sede em Manaus que organizou o projeto do novo refrigerante. "Mercados em que há monopólio não são interessantes para o consumidor nem para o País", diz Bruehmueller. "O segmento de cola é enorme e tem poucos concorrentes. Essa é uma grande oportunidade."
Tubaína nacional. Depois de observar a experiência tanto de marcas locais como das estrangeiras, Bruehmueller montou uma estratégia baseada no modelo de franquias. Sua intenção é fazer uso das fábricas e estruturas de distribuição já estabelecidas pelos fabricantes regionais espalhados pelo País. A isso, soma-se um plano de marketing único para os franqueados, que inclui, além das propagandas de TV, outdoors e até a distribuição de refrigerante no trânsito.
Trata-se de uma espécie de tubaína de alcance nacional. "A briga baseada apenas no preço mata a gente. Com a Ice Cola, passamos da guerra do preço para a guerra da marca", diz Marcel Dore, da fabricante Dore, do Rio Grande do Norte e Paraíba.
Ao todo, 12 fabricantes já vendem Ice Cola em nove Estados do nordeste, sudeste e sul. Até o ano que vem, a meta é chegar a 40. Em média, o refrigerante custa 15% mais barato na comparação com a líder e está presente, na maior parte, em lojas de pequeno e médio porte. No que diz respeito ao apelo do produto em si, as referências à Coca-Cola não poderiam ser mais claras: do rótulo vermelho à uma promoção inspirada na Copa em que os consumidores são convocados a trocar tampinhas por uma bola.
Até agora, a participação de mercado atingida pela Ice Cola é irrelevante. No ano passado, foram vendidos 96 milhões de litros do refrigerante, o equivalente a cerca de R$ 100 milhões em um mercado de quase U$ 10 bilhões. Para os pequenos fabricantes associados, porém, o efeito foi grande. "Desde que adotamos a Ice Cola, nossa participação de mercado dobrou. Agora temos 9% no Estado e queremos chegar a 12% até o final do ano", diz Ademar Bragatto, diretor do Grupo Coroa, que fabrica refrigerantes no Espírito Santo.
Nova etapa. A experiência da Ice Cola marca uma nova fase na trajetória das tubaínas. Impulsionadas pelo Plano Real e o aumento do poder de consumo das classes mais baixas, essas marcas atingiram seu auge no final da década de 90. Em conjunto, sua participação no mercado de refrigerantes chegou a inéditos 33%. Desde então, porém, a vida dos fabricantes locais de refrigerante começou a ficar mais difícil. A Coca-Cola, por exemplo, reagiu: multiplicou por seis o seu portfólio de embalagens, permitindo o desembolso menor por meio de latinhas minúsculas ou garrafas econômicas. O casco retornável foi ressuscitado nas periferias, em um modelo de vai e vem que quase elimina o gasto do consumidor com a garrafa.
Medidas como essas, junto com a consolidação do setor e o aperto na cobrança dos impostos nas fábricas, levaram ao atual cenário. Hoje, as marcas locais possuem 21,6% do mercado. "Queremos recuperar esse espaço", diz Fernando Rodrigues de Bairros, presidente da Associação dos Fabricantes de Refrigerante no Brasil (Afrebras). Por enquanto, a Ice Cola é uma das principais apostas.
Link original do jornal O Estado de S. Paulo
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