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6
27
nov
2012
 Superando desafios em mercados emergentes
6

Postado por
Redação Tubaínas e Afins
  

A indústria mundial de refrigerantes está passando por um período de mudança sem precedentes. Por um lado, a recente proliferação de novas variedades, novas linhas de produtos e opções de bebidas mais saudáveis presentes em todos os mercados como novas variáveis em constante mudança. Ao mesmo tempo, os mercados dos Estados Unidos e da Europa estão lentamente ficando saturados, com marcas líderes acelerando esforços e buscando novas oportunidades em economias em desenvolvimento.

De acordo com a Goldman Sachs , um bilhão de pessoas entrará no segmento da classe média mundial até 2020, sendo que dois terços disso virão de mercados emergentes na América Latina, no sudeste da Ásia e na África. Países em desenvolvimento são terrenos férteis para marcas de refrigerantes e engarrafadores, que podem aproveitar o crescimento da demanda de consumidores por variedades de sabor e o aumento da renda disponível dessa classe média emergente.

No entanto, não é de surpreender que as complexidades da cadeia de abastecimento nessas regiões possam ser um desafio, juntamente com os detalhes práticos da produção e as mais sutis estratégias de marketing, desenvolvimento de produto e manutenção. Os principais desafios podem ser divididos em seis categorias: fornecimento de água, infraestrutura, força de trabalho, garantia de qualidade, mudanças culturais e acessibilidade do consumidor. Agrupados sob os temas mais amplos de gestão da cadeia de abastecimento, produção e marketing, eles podem impressionar, mas podem ser, e têm sido, enfrentados de maneira eficaz com a estratégia e a expertise certas.


Gestão da cadeia de abastecimento
Em economias em desenvolvimento, mesmo os recursos mais básicos podem ser escassos ou pouco confiáveis. Os dois aspectos dos desafios da cadeia de abastecimento são o abastecimento de água no início e o transporte no final. É inaceitável ter qualidade de água pouco confiável, pois essa é a base da qualidade das bebidas. No final, a distribuição eficiente depende das estradas e das opções de transporte ou infraestrutura, o que geralmente está em falta nos países em desenvolvimento.

Garantir um abastecimento constante de água com alto grau de pureza para refrigerantes pode ser difícil e, a menos que venha de poços profundos, a água requer tratamento e purificação adicionais para fazê-la atingir os níveis de qualidade exigidos. Por esta razão, a Royal Crown Cola International (RCCI) trabalha com engarrafadores de todo o mundo para entender e facilitar o processo de tratamento de água necessário, incluindo a obtenção do equilíbrio químico, o teste de amostras e a realização da garantia de qualidade.

Ao mesmo tempo, a RCCI ajuda esses engarrafadores a identificar oportunidades de reduzir e reciclar a água que é usada no processo de engarrafamento, a fim de alcançar maior eficiência ambiental, incluindo substituir o uso de lubrificante à base de água por equivalentes de silicone, reaproveitando a água para fins de saneamento.

No final, os custos dos produtos de varejo dependem de custos de envios previsíveis. Nos mercados em desenvolvimento, os sistemas ferroviários são inexistentes às vezes, e as estradas são, muitas vezes, inadequadas para o transporte confiável dos produtos. Com relação às estradas, o número pode ser insuficiente ou a manutenção não confiável. Para gerenciar essas variáveis, é aconselhável colocar uma unidade de produção o mais próximo possível do mercado principal, enquanto trabalha com os governos locais para financiar projetos de desenvolvimento de estradas.

Produção
Os desafios de produção nesses mercados incluem a criação de uma força de trabalho confiável e a manutenção da mais alta qualidade dos produtos. Outro desafio constante nesses mercados é capacitar profissionais e mantê-los produtivos. Muitas vezes, não há escassez de candidatos dispostos, apenas uma falta de sistemas de apoio que desenvolvam e mantenham uma força de trabalho produtiva.

Uma solução que a RCCI fornece para atender a essa necessidade tem sido promover a melhoria nas operações da fábrica e o aumento na produção com iniciativas, como programas Six Sigma orientados à qualidade. As análises de práticas recomendadas têm ajudado nossos engarrafadores a melhorar a própria eficiência e a produção, removendo fontes de variabilidade e reduzindo os custos operacionais.

Manter um nível alto, consistente e constante da qualidade do produto para bebidas produzidas no local consiste, novamente, em formação adequada, e isso não se aplica apenas a gerentes de produção e testadores de qualidade, mas também a todos no chão da fábrica, bem como para a equipe de produção e de depósito. Quando toda a equipe entende e segue as regras e os parâmetros do produto — da manipulação da matéria-prima até o carregamento final dos produtos dentro dos caminhões para distribuição, os engarrafadores são capazes de garantir a qualidade da bebida final.

Na RCCI, sabemos há muito, com base em nossas próprias experiências, que ter produtos consistentes e de alta qualidade é vital para o sucesso de nossos engarrafadores, e é por isso que solicitamos aos nossos engarrafadores o envio trimestral de amostras de açúcares, águas e produtos finais para nossas unidades em Columbus, na Geórgia, Estados Unidos, para fins de teste e certificação. Esse é também o motivo de mantermos um rigoroso processo de qualificação de fornecedores e protegermos a integridade de nossos concentrados atentamente. Todos os fornecedores de ingrediente da RCCI são obrigados a fornecer atualizações regulares sobre as normas de qualidade, o monitoramento e o acompanhamento de ingrediente, além de testes e amostragens abrangentes de concentrado. Os fornecedores também são obrigados a participar de nosso processo anual de aprovação de fornecedores.

Nas atividades de produção, a RCCI trabalha com engarrafadores que utilizam as mais recentes tecnologias e abordagens em cada passo do processo de engarrafamento. Nosso sistema de apoio inclui orientação sobre o melhor equipamento para comprar, orientação para superar os padrões de qualidade em todos os níveis de regulamentação, recomendações sobre as melhores soluções de embalagem para o mercado e seminários sobre padrões de qualidade e práticas recomendadas.

A RCCI pode fornecer essas amplas redes de apoio porque ela faz parte da família Cott Beverages. Ao mobilizar a rede mundial da Cott, a RCCI acompanha a qualidade dos produtos da marca em todos os lugares e executa análises competitivas regulares em todos os mercados. O suporte técnico contínuo está sempre disponível por meio das avançadas unidades laboratoriais centralizadas em Columbus.

Como uma divisão da Cott, nós também focamos no aproveitamento dos pontos fortes e da dimensão da Cott, que nos permite compartilhar conhecimento com nossos parceiros de engarrafamento. Como operadores de nossas próprias plantas de engarrafamento, apreciamos os desafios e as oportunidades de cada parte das operações da planta e da atual cadeia de abastecimento.


Marketing
A comercialização de bebidas em economias em desenvolvimento pode ser complicada por causa das diversas necessidades de cada engarrafador conforme sua região e a infraestrutura local. Como as outras variáveis acima, isso pode ser gerenciado ao monitorar de perto dos dados de venda e se antecipar na criação de um plano de marketing. A chave para estabelecer marcas em novos mercados rapidamente é ter uma mensagem da marca consistente para os consumidores. É por isso que a RCCI fornece aos engarrafadores as ferramentas e os materiais de marketing necessários para que desenvolvam suas marcas e gerem altos benefícios, e ainda oferece a flexibilidade de se adaptarem às condições locais.

Os consumidores em mercados emergentes podem ser alvo das principais marcas dos Estados Unidos, mas à medida que a classe média continua se desenvolvendo, invariavelmente, esses mesmos consumidores desejam mais marcas e variedades. É por isso que é importante trabalhar com uma empresa com um amplo portfólio de marcas.

Em nossa sede, na Geórgia, a equipe de pesquisa e ciência da Cott é composta por mais de 40 cientistas e técnicos altamente experientes. A equipe oferece amplo conhecimento e expertise na pesquisa e no desenvolvimento de novos produtos, em inovação e qualidade e em teste de concentrados. Juntamente com a Cott, a RCCI, atualmente, cria mais de 400 concentrados diferentes de refrigerante para mais de 60 países no mundo todo, e nossa equipe está constantemente pesquisando diferentes ingredientes para criar fórmulas originais, tanto para produtos novos e existentes como para mercados novos e existentes. Baseada em pesquisas de mercado e preferências locais, a RCCI então cria novos sabores desenvolvidos especificamente para satisfazer os novos gostos.

E por fim, o delicado ato de equilíbrio de muitas marcas: como você oferece produtos de alta qualidade, mas que os consumidores podem facilmente comprar? Estratégias de embalagem, como tamanhos menores e garrafas de vidro retornáveis, podem compensar algumas dessas restrições no mercado como uma operação de engarrafamento enxuta.

A RCCI trabalha com seus engarrafadores em cada região para desenvolver programas personalizados que fornecem as ferramentas necessárias para que eles se conectem diretamente com os consumidores. A RCCI oferece suporte inovador que permite à marca RC Cola atrair os consumidores em vários pontos de contato por meio de uma plataforma única integrada. Isso pode incluir programas on-line e de mídia social, campanhas plug-and-play para televisão, rádio e imprensa, ferramentas de ponto de venda tradicional e aplicativos personalizados para interação individual com o cliente.
A RCCI tem desenvolvido através dos anos uma metodologia clara (fácil de implementar e acompanhar) para o desenvolvimento dos valores da marca RC Cola da forma mais econômica possível.
Esses valores de marca criam o ponto de diferenciação e ajudam nossos engarrafadores a desenvolver seu fluxo de margem.

As marcas internacionais também podem causar “impacto social” nas comunidades em desenvolvimento. Podemos perceber que, muitas vezes, o lançamento de marcas inspiradoras auxilia na criação de empregos e ajuda os funcionários e famílias dos parceiros de negócios a obter melhor educação e melhorar os padrões locais de negócios.

O cliente em primeiro lugar
O objetivo de qualquer marca deve ser colocar o cliente em primeiro lugar; neste caso, oferecendo um produto final de qualidade. Isso, por sua vez, faz com que todo o resto se encaixe, já que cada programa e processo é projetado com esse objetivo em mente.

Cada engarrafador tem seus próprios requisitos e objetivos exclusivos. Sendo assim, os engarrafadores recebem atenção individual com iniciativas personalizadas. Cada nova entrada no mercado é um projeto estratégico por si só, e, em cada caso, a RCCI tem como prioridade dar os passos certos para garantir a construção de uma rede sólida e duradoura na comunidade local.

A RCCI oferece agora um pacote de serviços projetado especificamente para ajudar nossa crescente rede de engarrafadores em mercados como a América Latina, sudeste da Ásia e África. Temos orgulho de nosso eficiente atendimento ao cliente e suporte personalizado.

A RCCI descobriu que é fundamental desenvolver continuamente o valor da marca e a lealdade com os clientes para que os engarrafadores possam depender de uma base sólida de clientes. Quando isso é aliado às estratégias locais individuais de cada empresa, é fácil compreender por que os engarrafadores em mercados emergentes estão buscando trabalhar com parceiros internacionais para desenvolver suas marcas.

 
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